هزینه جذب مشتری؛ قبل از طراحی کمپین، حسابش را روشن کن

بودجه خرج شده... بنر هم خوب از آب درآمده. نرخ کلیک بالا رفته و گزارش تبلیغات، دست کم روی صفحه، خوشحال به نظر می رسد. بعد کسی می پرسد: هر مشتری جدید چقدر برایمان تمام شد؟

همین جاست که گاهی جلسه از حرکت می ایستد. چون عددی که داریم، هزینه یک کلیک است. یا یک ثبت نام. یا سفارشی که نمی دانیم خریدارش تازه وارد بوده یا از مشتری های قدیمی.

من قبل از تصمیم برای افزایش بودجه، دنبال جواب همین پرسشم: هزینه جذب مشتری، یا CAC، چقدر است و مشتری چه مقدار از آن را با خریدش برمی گرداند؟ خلاقیت در این حساب جا دارد... قرار است کمک کند پیشنهاد بهتر فهمیده شود و آدم درست وارد مسیر شود. برای فهمیدن نتیجه اش هم باید معلوم باشد چه چیزی را می شماریم.

اول معلوم کن «مشتری» چه کسی است

برای یک فروشگاه، می توان مشتری جدید را کسی تعریف کرد که اولین سفارش پرداخت شده و نهایی خود را ثبت کرده است. برای یک نرم افزار اشتراکی، کسی که برای اولین بار اشتراک پولی خریده. تعریف به مدل کسب و کار بستگی دارد؛ اما باید در طول گزارش ثابت بماند.

ثبت نام، نصب و پرکردن فرم، هر کدام یک اتفاق قابل اندازه گیری هستند. تا وقتی خرید رخ نداده، بهتر است هزینه آن اتفاق را با نام خودش گزارش کنیم. اگر در یک گزارش، نصب را مشتری حساب کنیم و ماه بعد خریدار را، تغییر عدد چیزی درباره بهترشدن کار به ما نمی گوید.

در تعریف پایه، CAC از تقسیم هزینه های فروش و بازاریابی مرتبط با جذب بر تعداد مشتری های جدید به دست می آید. راهنمای Stripe این تعریف و اهمیت تعیین بازه زمانی و اقلام هزینه را توضیح می دهد.

هزینه جذب هر مشتری جدید = هزینه های جذب در بازه مشخص ÷ تعداد مشتری های جدید همان محاسبه

کلمه «مرتبط» اینجا کار زیادی دارد. سهم حقوق تیم، تولید محتوا، طراحی، ابزار و خدمات آژانس را باید با روشی روشن تخصیص بدهیم. اگر تیم روی نگهداشت هم کار می کند، نمی شود تمام هزینه اش را بی توضیح به جذب نسبت داد. روش تخصیص را کنار گزارش بنویس؛ وگرنه دو عدد شبیه به هم ممکن است دو چیز متفاوت باشند.

یک مثال... با هزینه هایی که معمولا از قاب بیرون می مانند

فرض کنیم یک فروشگاه در یک ماه، این هزینه ها را برای جذب داشته است. تمام عددهای این مثال فرضی و برای آموزش هستند؛ گزارش عملکرد یک کسب و کار واقعی نیستند.

قلم هزینه	مبلغ به تومان
خرید رسانه و تبلیغات	۱۲۰٬۰۰۰٬۰۰۰
تولید محتوای تبلیغاتی	۲۰٬۰۰۰٬۰۰۰
سهم تخصیص یافته تیم و ابزار به جذب	۴۰٬۰۰۰٬۰۰۰
جمع	۱۸۰٬۰۰۰٬۰۰۰

در همان ماه، ۶۰۰ مشتری جدید با اولین خرید نهایی ثبت شده اند. پس هزینه جذب ترکیبی این بازه برابر است با:

۱۸۰ میلیون ÷ ۶۰۰ = ۳۰۰ هزار تومان برای هر مشتری جدید

حالا فرض کنیم پنل تبلیغات، ۸۰۰ تبدیل خرید به همان رسانه نسبت داده باشد. تقسیم ۱۲۰ میلیون هزینه رسانه بر این ۸۰۰ تبدیل، عدد ۱۵۰ هزار تومان را می دهد. این عدد، هزینه هر تبدیل گزارش شده در آن پنل است. ممکن است بخشی از تبدیل ها خرید تکراری باشند یا چند ابزار یک خرید را به خود نسبت بدهند. بنابراین هنوز نمی توانیم اسمش را CAC کل کسب و کار بگذاریم.

این دو عدد دشمن هم نیستند... هر کدام برای یک تصمیم به کار می آیند. یکی عملکرد رسانه را با تعریف همان پنل نشان می دهد؛ دیگری تلاش می کند هزینه جذب مشتری جدید را در محدوده محاسبه مشخص کند.

یک احتیاط دیگر هم لازم است: هزینه این ماه همیشه خرید همین ماه را نمی سازد. در فروش هایی با چرخه تصمیم طولانی، بخشی از مشتری های امروز حاصل تلاش ماه های قبل هستند. نسبت ماهانه می تواند برای پایش مفید باشد، اما برای تحلیل دقیق تر باید فاصله تماس تا خرید و گروه های جذب را هم دید.

مشتری خریده... اما چقدر پول برای جبران جذب باقی گذاشته؟

به مثال فروشگاه برگردیم. میانگین درآمد هر سفارش، بعد از تخفیف و بدون مالیات وصولی، یک میلیون تومان است. حالا هزینه های متغیر همان سفارش را کم کنیم:

قلم	مبلغ به تومان
درآمد سفارش	۱٬۰۰۰٬۰۰۰
بهای کالا	۵۵۰٬۰۰۰
بسته بندی و سهم فروشگاه از ارسال	۸۰٬۰۰۰
کارمزد پرداخت	۱۰٬۰۰۰
هزینه مورد انتظار مرجوعی و خدمات متغیر	۶۰٬۰۰۰
مانده پیش از هزینه جذب و هزینه های ثابت	۳۰۰٬۰۰۰

این مانده را در این مثال «حاشیه مشارکت سفارش» می نامیم؛ یعنی سهمی که پس از هزینه های متغیر برای پوشش جذب و هزینه های ثابت می ماند. Shopify هم برای ارزیابی جذب، توجه به هزینه های متغیر و زمان بازگشت هزینه را کنار تعداد مشتری مطرح می کند.

مشتری اول ۳۰۰ هزار تومان هزینه جذب داشته و سفارش اولش هم ۳۰۰ هزار تومان حاشیه مشارکت ساخته است. در این مدل ساده، سفارش اول فقط هزینه جذب را جبران کرده. هنوز سهمی برای اجاره، هزینه های ثابت و سود نهایی باقی نمانده است.

حالا اگر تخفیف بیشتری بدهیم و همین مانده به ۲۰۰ هزار تومان برسد، با همان CAC، پس از خرید اول هنوز ۱۰۰ هزار تومان از هزینه جذب جبران نشده. فروش بالاتر رفته... اما تصمیم بعدی به خریدهای بعدی و هزینه هایشان وابسته است.

خرید دوم را پیش فرض نگیر

ممکن است بگوییم «این مشتری برمی گردد». خوب... چند نفر؟ چه زمانی؟ با چه حاشیه ای؟

برای جواب، مشتری های جذب شده در یک بازه را یک گروه بگیر و خریدهای بعدی همان گروه را دنبال کن. میانگین حاشیه مشارکت تجمعی هر مشتری را در طول زمان، کنار CAC آن گروه بگذار. نقطه ای که مانده تجمعی به هزینه جذب می رسد، زمان بازگشت هزینه را در همین تعریف نشان می دهد.

اگر برای برگرداندن مشتری پیام پولی، اعتبار یا تخفیف تازه مصرف کرده ای، هزینه اش را هم در محاسبه جا بده. اگر گزارش گروه جدید فقط دو ماه عمر دارد، فروش شش ماه آینده اش هنوز مشاهده نشده است. می شود برایش سناریو ساخت؛ باید اسمش هم سناریو بماند.

درآمد با حاشیه یکی نیست. حتی جبران هزینه بر مبنای حاشیه، به معنی برگشت همان روز پول نقد به حساب نیست؛ زمان تسویه و پرداخت به تامین کننده هم در تصمیم بودجه نقش دارد.

افزایش بودجه را با میانگین گذشته توجیه نکن

فرض کنیم ۳۰ میلیون تومان بودجه اضافه می کنیم. در یک سناریوی فرضی، این افزایش با ۶۰ مشتری جدید اضافه همراه شده است. هزینه جذب افزایشی، اگر هزینه اضافه دیگری وجود نداشته باشد، ۵۰۰ هزار تومان می شود.

عدد قبلی ۳۰۰ هزار تومان بود... اما مشتری بعدی با همان قیمت نیامده است. این تفاوت می تواند تصمیم افزایش بودجه را عوض کند.

فقط حواسمان باشد: دیدن ۶۰ مشتری بیشتر در ماه بعد ثابت نمی کند همه آن ها حاصل بودجه اضافه بوده اند. فصل خرید، تغییر قیمت یا فعالیت رقیب هم ممکن است دخیل باشد. این مثال، منطق محاسبه را نشان می دهد؛ برای نسبت دادن اثر به تبلیغات، طراحی سنجش جداگانه لازم است.

حالا می شود درباره خلاقیت حرف زد

وقتی تعریف مشتری و هزینه روشن باشد، سوال از تیم خلاق هم دقیق تر می شود. آیا پیام تازه، خریدار مناسب تری می آورد؟ آیا وعده بنر با چیزی که در صفحه فرود و محصول می بیند هماهنگ است؟ آیا خرید اول بیشتر شده، اما لغو و مرجوعی هم بالا رفته؟

نرخ کلیک برای تشخیص بخشی از مسیر مفید است. تصمیم اقتصادی به ادامه همان مسیر نیاز دارد: خرید نهایی، حاشیه باقی مانده و رفتار مشتری در زمان.

قبل از خرج بعدی، این پنج مورد را روی یک صفحه بنویس:

• تعریف ثابت مشتری جدید و روشی که با آن خرید تکراری را جدا می کنی.
• هزینه های واردشده در CAC و روش تخصیص هزینه های مشترک.
• بازه محاسبه و فاصله معمول تماس تا خرید.
• حاشیه مشارکت سفارش اول و وضعیت خریدهای بعدی همان گروه.
• سقف هزینه و زمان بازگشتی که نقدینگی کسب و کار تحمل می کند.

بعد برو سراغ ایده، تصویر و تیتر... با یک سوال روشن تر: این تبلیغ، چه مشتری ای را با چه هزینه ای وارد چه تجربه ای می کند؟

برای دنبال کردن همین مسیر از جذب تا استفاده دوباره، یادداشت رشد را چطور به یک سیستم تبدیل کنیم؟ را بخوان.